在被誉为“家纺之都”的江苏南通叠石桥市场，曾经的“麻袋装钱”时代已成记忆。中国证券报记者近日深入南通多家家纺企业调研发现，这座占据全球家纺产品60%市场份额的产业重镇，正经历产业升级过程中的阵痛：一面是根深蒂固的传统模式——产品缺乏创新、品牌溢价不足、利润率挤压；另一面，以80、90后“厂二代”为代表的新生力量正借力直播电商的东风奋力突围，他们手握高学历与开阔视野，执着于品牌塑造与创新设计，在快节奏的直播间里刷新着销售纪录，也重塑着行业的经营逻辑。
从零粉丝开播日销过万元，到单场直播销售额破百万元，再到粉丝7年累计消费30万元，新业态新渠道不仅带来了销量跃升，更催生了“信任经济”与柔性供应链变革。然而，转型之路并非坦途，如何摆脱低价泥潭、建立品牌溢价、保护知识产权？“在产业转型升级过程中，我们会引导企业以品质为导向，共同维护‘南通家纺’区域品牌的美誉度，同时加强渠道创新，积极拓展直播电商等新兴销售渠道。”南通家纺业联合商会秘书长孙燕对记者表示。
家纺之都转型阵痛
“我公公从80年代就开始做家纺，当时都是拿着麻袋往家装钱。”顾她家纺主理人杜丽向记者描述着上一代的辉煌。作为“厂二代”，她和丈夫大学毕业后毅然返乡接班，却一度被质疑，“你们上了这么多年大学，回来还是蹬缝纫机？”
这份质疑背后，折射的是南通家纺产业的现实挑战。经过数十年发展，南通已形成从纺纱、织布、印染到成品加工的完整产业链，年产值超千亿元。叠石桥市场四期正在建设中，规模持续扩大。然而，传统发展模式的瓶颈日益显现。
产品同质化与利润挤压问题日益凸显。“行业竞争太激烈了，很多商家更愿意参考同行在做什么，很少增加创新投入。”觅糖家纺主理人李燕表示，产品同质化导致价格战频发。
而大量企业长期依赖外贸贴牌和批发，品牌溢价能力薄弱。比如，顾她家纺虽有自主品牌，但外贸订单利润率远高于国内电商，然而外贸的波动性却很大。
以80、90后为代表的新生代经营者不再满足于父辈几十年不变的模式。顾她家纺主理人杜丽强调，“我们最大的执念就是做品牌。”李燕则致力于打造“家纺界的小米”，追求性价比与设计美学。他们普遍拥有更高认知与更开阔视野，对创新和品牌建设有着强烈诉求。
尽管挑战重重，南通家纺深厚的产业根基和完备的供应链仍是最大优势。“在叠石桥，你今天要10万条被子，只要原料到位，第二天就能出货。”从河南到南通创业的智信网络科技首席运营朱景南对南通供应链的效率充满信心。这种“快反”能力，为拥抱新渠道奠定了坚实基础。
老产业打开新销路
“第一天就卖了1万元，我那时可是零粉丝开播。”李燕回忆起2023年4月首次试水直播电商的情景，仍觉不可思议。从无心插柳到今年618店铺GMV同比增长近600%，33万粉丝贡献的高复购率是其成功关键，“最夸张的是一位粉丝一次性下了286单。”
直播电商的东风，正深刻改变南通家纺的销售生态和经营逻辑。
渠道革新，销量跃升。直播电商打破了地域限制，助推销量高速增长。顾她家纺借助主播带货，曾创下单场销售数百万的纪录，“直播间一天卖几百万元，甚至一小时几十万元至上百万元”，彻底刷新了父辈“麻袋装钱”的认知，推动公司年销售规模突破数亿元。朱景南通过布局直播电商平台，年销售额从最初的2000万元跃升至6亿元左右。
精准触达，私域为王。不同平台呈现出鲜明的用户特征。肖进鹏的快手账号“香河大鹏”拥有186万粉丝，他深有感触：“老铁太‘铁’了！”其粉丝80%来自北方，粘性高，一位沈阳粉丝7年累计消费超30万元。顾她家纺也观察到，直播电商平台用户更务实、粘性高、复购率高，其爆款凉席近30天复购率超50%。
信任经济，品牌孵化。直播不仅是卖货渠道，更是建立品牌信任的桥梁。譬如，“老板娘”IP人设也成为竞争力的一部分。李燕通过分享创业故事和品牌理念，与粉丝“处成了朋友”；顾她家纺主理人杜丽以“源头工厂”形象，传递“有爱有家有顾她”的品牌温度；香河大鹏则凭借“真诚不骗人”的北方汉子形象，在平台积累深厚信任。
柔性供应，降本增效。直播倒逼供应链升级“小单快反”能力。肖进鹏自河北老家迁至南通后，依托产业集群优势，新品从设计到样品只需3天，依据首播反馈快速调整产量，“每场直播必上2个新品”，凉席单品年开发超10款。朱景南将部分产能迁至河南老家，依托当地政府提供的惠企政策，优化成本结构，并将节省的成本反哺于提升品质与服务，“比如提升物流速度，升级包装体验等”。
品质为基创新突围
面对激烈的市场竞争与不断升级的消费需求，南通家纺产业的提质升级之路方向渐明。
受访企业无一例外地将品质视为立身之本。朱景南对品控近乎严苛：客服回复时效要求8-10秒，24小时在线；蚕丝被附带质检报告和保险公司保单；无条件退货且承担全部超额运费。觅糖家纺从源头研发面料，追求“收到货远超预期”的体验。顾她家纺投入重金引进国外先进设备，实现自动剪线头，提升工效数倍，确保产品一致性。
打破同质化是关键。觅糖家纺以“甜蜜感”为核心理念，打造风格鲜明的视觉体系和产品，定位“80、90后新生代品牌”。顾她家纺组建30多人设计团队，频繁赴海外汲取灵感。肖进鹏敏锐捕捉流行元素，快速转化为爆款产品。新一代经营者正推动家纺像服装一样，走向多元化、个性化。
告别低价竞争，追求品牌溢价成为共识。顾她家纺明确品牌定位中高端，主力价格带200元至500元，并实践“品牌自播+达人分销”双轨并行的模式。觅糖家纺规划未来开设家居生活馆，线上线下融合。香河大鹏计划从家纺延伸至家居百货，成长为多品类带货主播。
“在产业转型升级过程中，我们会引导企业以品质为导向，共同维护‘南通家纺’区域品牌的美誉度，同时加强渠道创新，积极拓展直播电商等新兴销售渠道。”南通家纺业联合商会秘书长孙燕对记者表示，协会将积极投入“南通家纺”区域品牌的建设和宣传工作中，持续提升“南通家纺”的整体知名度。
企业也呼吁市场加强知识产权保护，优化对直播电商供应链企业的政策倾斜。可喜的是，市场监管趋严和行业对创新、版权的日益重视，正在推动产业提质升级。南通市市场监督管理局有关负责人对记者表示，“南通家纺（图形）”集体商标的核准注册，是南通推动区域特色产业转型升级、强化知识产权赋能、实现高质量发展的重要里程碑。集体商标为家纺产业注入了“品牌基因”，通过统一标识、统一标准、统一管理，能够进一步提升产业整体形象和市场辨识度，助力“南通家纺”向品牌化、高端化跃升。
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